李佳琦现象与茅台经济学 -pg电子试玩

一名男子成为了知名的口红推销专家——李佳琦的现象级火爆让人们感到惊奇。而在资本市场里，茅台也创造出了一个资本奇迹。虽然在互联网时代我们看过了太多的风云起伏，但如果深入思考的话却可以找到一些深层次的逻辑关联。那么这两个不同市场的现象级火爆之间有没有什么联系呢？我们一起来分析一下其中的逻辑。

一、口红一哥李佳琦

作为一个真正的直男，我平时很少关注口红、化妆等有关的信息，但是最近，我却不得不加大了对口红的关注，因为我经常在大街小巷的楼宇广告中看到一个俊美的男生在卖口红的视频，他不停的涂着口红，口中还在不断的惊呼“omg！”、“买它！”，他就是李佳琦。

首先要和大家介绍一下李佳琦，可能很多男人和我一样不了解他。李佳琦，92年生于湖南，曾于2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被称为“口红一哥”。2018年“双十一”狂欢季，李佳琦与马云pk卖口红，最终压倒性战胜马云，自此坐稳“口红一哥”的宝座。

看介绍是不是觉得很夸张？我这里还有一些更夸张的数据。就是这样一个每天直播桌上摆着一堆口红，一边涂着口红，一边夸张的叫着omg的男生，他的带货能力有多强呢？在“淘布斯”排行榜上，他是收入前三的达人，也是“淘布斯”上唯一一名男性美妆达人。一条十几秒“omg视频”就可以卖50万，他最高的纪录是直播了5分钟，卖光了15000支口红，这个纪录至今没人能破。这个生猛的90后用一次次的传奇，刷新着人们对美妆男主播的认知。

作为“口红一哥”，李佳琦对女孩子的美妆启蒙是这么说的——“你背lv还不如涂阿玛尼红管400。为什么？因为男生看你第一眼，永远看到的是你口红的颜色，而不是包包的颜色”。作为一个金融服务工作者，我觉得这句话很有意思，一方面是李佳琦强大的销售技巧，另一方面则是这句话所揭示的一个很有趣的金融现象。我对他的销售能力很感兴趣，我对他背后的这个经济学现象更感兴趣！

这个现象就是彩妆业特有的“口红现象”，经济学家把它称之为“口红效应”。

二、口红效应

口红，任何一个化妆品的品牌都不愿意把它当做一个主打来做，但是谁也不敢忽视它，因为口红的销量是最大的。单从经营的角度来说一句 “得口红者得天下”，恐怕也不为过。

911之后，经济学家发现了一个很有趣的经济现象——

有统计发现，凡是口红大卖的年份，都是经济景气度最差的年份。分析家们给出的解释是，经济不景气导致消费低迷，女人们更会收紧荷包，昂贵的化妆品自然先从消费计划中被砍掉。可“面子”问题又不能不顾，尤其是职场女性，素颜示人，颇为不雅。此时，一支简单的口红，一抹得体的唇彩，照样能让女人颜面有光。既然无力隆重修饰，那就经常变换唇彩，也算是不无小补吧。在其他化妆品上支出的缩减，反而促成了口红支出的增加，毕竟在各种化妆品种，口红相对较便宜，即便囊中再羞涩，多买几支口红，总还是承受得起的。

——摘自《奢侈态度》

这就是近年来被经济学家所津津乐道的口红效应。

口红效应的发生必须要有几个前提假设：（1）经济低迷时，人们依然有强烈的购物欲望；（2）人们的购物欲望可以通过廉价的非必需商品得到满足。有了以上假设，口红效应就不难理解了，因为当发生经济危机的时候，人们的收入以及对未来收入的预期都会降低，这样大家就不会购买那些真正昂贵的商品，比如说投资性房地产、非刚需的汽车、出国旅游等等，但是人们的购物欲又需要通过消费来进行释放，生活必需品是无法疏解欲望的，这时候就会需要如口红、电影票这种非必需的同时又低价的商品来安慰经济低迷期的人们。

大家可以看到这个图，近几年来人们的经济增长实际上在放缓，但是口红的销量却在迅猛的上升，这可能也是对口红效应的一个印证吧。

对于这个有趣的口红效应我个人还有一点特别的认知：口红效应和经济低迷的关系，不一定就只有上文中经济学家所说到的那些，它可能有另外一个层面的关联。

经济危机的爆发往往是源自于产能过剩，以及在产能过剩之前的经济泡沫化。比如人们会大规模的贷款买房买车是大家对未来经济的发展非常看好，普通民众最大的消费支出就是房产，在二三线城市一套房产的价值就达到了百万甚至更多，而一线城市可能就是千万甚至更多，汽车的消费也是十万甚至几十万起的，所以由房产和汽车的消费所带动的产业链是非常多的，也因此带动了经济的繁荣；但是随着人们对买房买车的需求慢慢得到了满足，因为房产和汽车所带动的经济增长自然也会慢慢陷入停滞，这种停滞状态会使得大量生产的房产和汽车卖不出去，从而导致产能过剩，产能过剩往往会压低行业利润，从而导致生产厂家的经营出现问题。前面我们说了，房产和汽车带动了庞大的产业链，当作为经济源头的房地产和汽车生产商出现经营问题时，整个产业链也会受到影响，所以整个社会的整体收入都会下降，收入的降低就使得人们在初期贷款买房买车所欠下的债务迅速泡沫化，那么高起的资产价格和债务的泡沫化还有收入的减少以及产能的过剩最终就会形成一个矛盾，导致经济危机的爆发和资产泡沫的破裂。

经济危机的结果自然导致人们收入的减少，可支配收入的减少就会反过来影响人们的消费，而在这个经济循环周期中，人们购房购车的需求也得到了一定的满足。既然有实力消费房产与汽车的人们的大件消费需求已经得到了满足，那么像口红这样的小件商品就自然成为了消费市场的主力。

由此看来，口红效应可能有两个原因所导致：第一个原因就是部分经济学家所说的，口红毕竟属于价格并不高的一个消费品，所以在人们收入减少的时期只能通过这种类型的消费来满足和体现自己；第二个原因是大件消费在前期经济泡沫化的过程中已经得到了满足，经济泡沫化和经济危机的爆发正是大件消费过剩的结果，因此这时候有消费能力的人群将转向小件消费。

三、狂飙的茅台

如果说李佳琦现象所代表的口红效应是关于女人消费的一个热点话题，那么狂飙的贵州茅台则是男人所关心的另一个经济现象。

上面的这张图是贵州茅台股价的月线走势图，所叠加的灰线是衡水老白干的月线走势图。两者的叠加对比，我们可以发现，大约从15年股灾之后，贵州茅台和衡水老白干的行情走势中出现了非常明显的分歧。贵州茅台一路向北股价屡创新高，从15年的最高价200多元涨到现在突破千元大关，大概有4倍的涨幅，而衡水老白干则是不断下跌的。所以从这个情况可以看出，高端白酒和普通白酒的消费，在近年来在是一个天上一个地下。

根据2019年3月28日贵州茅台发布的2018年年报显示，在报告期内，贵州茅台2018年的全年营业收入高达736.38亿元，同比增长26.49%。实现归属于上市公司股东的净利润为352.04亿元，同比增长30%。它的经营性现金流金额413.85亿元，同比增长86.82%。

自2017年至今，53度的飞天茅台的价格一路走高，虽然公司给出了1499元每瓶的市场指导价，但是由于供不应求，茅台酒的市场零售价飙升到现在已经是2000到3000元一瓶。

上图是2009-2018年中国白酒行业消费量的统计，通过这个统计表我们可以看出在2016年白酒的消费量达到了一个顶峰，而2017和2018白酒的整体消费量是不断下降的。

上面这个图是关于茅台营收的统计表，我们可以看到茅台在2017年的营收是远高于2016年的。这个统计图里2018年的数据还是前3个季度的，但是仅仅前3个季度的营收就已经达到了549.69亿元，而我们在前面的年报里可以看到，2018年全年的营收额是736.38亿元，也就是说2018年相对于2017年茅台酒还有一个巨大的增长。

通过对贵州茅台和衡水老白干的股价走势的比较，以及白酒整体消费量下滑的走势和茅台营收屡创新高的截然相反，我们不难发现，并不是因为人们对白酒的需求量上升，导致了茅台股价的走高，而是有其它的原因。

茅台酒消费量的上升而白酒总体的消费量下降，这样的一个反差可以把它称之为“茅台经济学”，它的形式与口红经济学颇有相似之处，同样是在经济的相对低迷时期，人们对大件消费品的消费能力下降，会使得大件消费品的增长放缓，而人们对小件的消费品开始大力的追捧。

四、茅台经济学

2013年十八届三中全会之后，中央政府的反腐力度逐年加大，三公消费得到了限制，使得白酒行业遭遇了断崖式的下跌，随之白酒行业迎来了调整周期，白酒的产量、销售额、价格和利润总额都有不同程度的下降。在经历2013至2014年两年的困难期之中，中国白酒行业最终于2014年见顶。

2012年100元到300元中高端白酒的消费中政务、商务与民间消费的占比分别为25%、35%、45%，但而随着政策的改变，2014年政务消费占比急剧下降到3%，商务与民间消费分别占比42%与55%。2015年开始，白酒行业的重点开始由高端政商消费向由消费升级为特征的大众消费转型后，行业转暖，而贵州茅台就是在这个时期的耀眼明星。

以前的茅台靠三公消费，为什么三公消费受限之后茅台却反而崛起了呢？

我们分析茅台经济学现象，它的内因有四个方面：（1）茅台的高贵血统；（2）茅台的稀缺性；（3）茅台的网红特点；（4）茅台的相对低价。

（1）茅台的高贵血统

关于茅台酒的高贵血统可以上溯到清朝时期，清朝时期有一句关于茅台的很有名的诗句是“蜀盐走贵州，秦商聚茅台”。也就是从那个时候开始，茅台镇的酒业就已经很有名了。而后来一个偶然的历史事件，导致茅台酒和国运深深的捆绑在一起，这就是四渡赤水。

红军长征的时候到达仁怀地区，由于遭到国民党军队的阻击，毛泽东主席便指挥军队四渡赤水，其中第三次渡过赤水河的地址，就是在茅台镇。三渡赤水之后红军的损失挺大的，伤员很多，所以毛主席下令让军队就地休整，休整的地方正好就是在茅台酒的产地茅台镇。在休整期间红军就用茅台酒疗伤，大家又重新鼓舞起士气，之后就有了第四次渡过赤水，在四渡赤水之后红军才脱离了国民党军队的追击，离开贵州进入四川。茅台酒就这样与共产党结下了不解之缘，建国之后，茅台酒更是备受推崇，被列为国酒用来招待外国宾客，茅台酒自然被发扬光大。

（2）茅台的稀缺性

今年过年的时候我去过一次茅台镇，过了仁怀市往茅台镇走，大概几公里之后进入了茅台镇的赤水河峡谷区域。进入赤水河峡谷之后，我就闻到了一股浓郁的酒香味。在去往茅台镇的十几公里路上，整条路上都是酒香味，到了镇上更是仿佛置身于一坛老酒之中，第一次体会到了什么叫酒不醉人人自醉，你可以感觉到茅台镇的酿酒业是非常发达的。

茅台酒有两个特点——第一，它是勾兑不出来的，酱香型的味道是没有办法通过勾兑来实现的；第二，茅台酒的酿造如果脱离了茅台镇的这个特殊的地域，同样的酿法，同样的原材料酿造出来的酒口感就不一样，所以它非常的稀缺。除此以外，所有的白酒都有一个共同的特点就是可以长期保存，存放的时间越久反而会越好越值钱。这样的茅台酒像什么？是不是很像黄金？

我们之前研究过黄金，一个稀缺的又可以长期保存的东西，它具有证券价值，非常接近通货，也就是货币的价值。在今天这样一个特殊的时期，虽然我们的货币依然是在不断超发的状态，经济一直在泡沫化，但是这个泡沫并没有刺破。在这种时期，茅台酒就更会被大家所推崇，受到大家的欢迎和青睐，而且它还可以保值，所以近几年这个出身高贵，同时又是稀缺品，还会保存越久就越值钱的高端白酒，就成为了好酒的收藏家们最热爱的收藏品。

（3）茅台的网红属性

本身茅台酒就出身高贵，奉为国酒那么多年，以前只有中央首长、外宾才有机会经常喝到，现在才有机会让平常老百姓喝。凡属爱喝白酒的人，谁不想品尝两口，所以茅台在爱喝白酒的男性的消费群体中它的形象是非常神圣的，它是男人的网红，特别是爱喝白酒的男人心目中的网红。

同时茅台这几年的营销手段也非常的成功，它非常巧妙有效的迎合了人们对茅台的这种向往。由于茅台是稀缺的，因此茅台公司采用了饥饿营销的推广方案。虽然你可以在各个高端场所看到茅台的身影，但是它的供应却是限量的，它的价格是不断拔高的。所以越是这样，人们就越渴望拥有它，想要去品尝它，也就是说茅台酒是网红，而那些爱喝白酒的男人就是茅台酒的粉丝。于是茅台酒的价格越贵，越是稀缺，越是限量供应采用饥饿营销，就越能勾起爱喝白酒的男人的渴望和兴趣。这就是茅台酒的第三个方面，网红属性！

（4）茅台酒的相对低价

我们这里所说的相对低价，是和房产、汽车所对比的。茅台酒的单品价格不高，即便是飞天茅台、五星茅台它的价格也不过是一千多、两千多、三千多你就可以买的到，所以它真的是消费不起吗？虽然相对低端一点的几百元的白酒它是很贵的，但是相对于房产和车子它又是很便宜的。所以它就有点像口红一样，在口红经济学口红效应中，越是经济低迷的时候，人们对这种小件的消费品就会有更多关注与青睐。茅台相对于房产汽车它也是小件的消费品，几千块钱的茅台，如果你真的想喝它，一般还是买得起的。它的价格并不贵，并不是真的可以把绝大部分人排除在消费者之外。在这种时期如果一个人没有能力或者不方便用房子汽车来体现实力，那他至少可以用消费茅台来彰显他的消费能力或者说消费品位。

这就是茅台经济学。如果说口红经济学是女人的经济学，那么茅台经济学就是男人的经济学。今天在我们的时代很有意思的两个现象同时存在了，而且很好的体现了出来。我们有因为卖口红而成为网红的“口红一哥”李佳琦，同时又有贵州茅台，这样一个市值破万亿的高端白酒奢侈品公司。

把茅台经济学与口红经济学结合在一起来看，是否可以反映出我们当下经济的一个问题呢？在这样一个特殊的时期，我们各行各业的朋友是不是要考虑一下我们的投资该怎么投，生意该怎么经营，销售该怎么做呢？相信今天对口红经济学和茅台经济学的分析对于做投资和做生意的您会有所帮助。